作者：周航

经典红豆在调整中找机会。

8月27日，红豆股份半年报出炉。截至6月30日，红豆股份实现营业收入10.81亿元，同比微降1.33%系出售印染车间业务后销售减少；归属于上市公司的净利润4422.2万元，同比微降5.77%系部分投资项目收益减少所致。

上半年度受国内整体消费偏弱影响，公司服装业务仍较稳健，实现营收10.19万元，同比增长0.64%；零售门店业务同比增长6.77%至5.56亿元。

近两年，大多数中国本土服饰企业正面临消费信心疲软、存量市场竞争等多重挑战。据国家统计局数据，2024年上半年，社会消费品零售总额同比增长 3.7%至23.60万亿元，增速较上年同期下降 4.5%。其中，全国限额以上服装、鞋帽、针 纺织品类商品零售额同比增长1.3%，单6月同比下降1.9%，服装社零弱于整体社零。

从2021年开始，红豆股份正式锚定“经典舒适男装”的差异化赛道，公司也迎来了大刀阔斧的适配改革，包括产品、渠道、与内部组织的调整。历经三年转型，红豆也逐步找到优势赛道与自己的方法论。

2024年，尽管环境充满挑战，同行纷纷谨慎前行，但红豆仍坚定按下转型升级的加速键。

红豆股份董事长周宏江表示：“行至战略转型新阶段，红豆股份始终锚定‘经典舒适男装’战略，将进一步加强新零售、团购定制、生产制造业务的协同发展，提振加盟商、供应商及团队信心，用新技术、新产品加码新质生产力，提速大服装主业向‘新’而行！”

从0到150万件，老字号寻找新曲线

红豆变了。

始于1957年的红豆品牌，在70后、80后、90后的记忆里，是国民品牌的代名词。随着时间推移，和许多传统老牌一样，红豆在人们消费习惯快速迭代和外资品牌的围剿中，一度面临品牌老化的困境。

而近几年，国际品牌逐渐在消费端祛魅，更具匠心气质与性价比的民族品牌受到热捧，又重新站回台前，锐意进取的红豆抓住了这个机会。

社交平台上，胡兵、戚薇、郭品超等流量大咖为红豆男装打Call；中高端Shopping Mall里，红豆男装的品牌大店比比皆是；聚焦“舒适男装”赛道后的红豆，已经闯进年轻消费群体的视野。

其中，国际上揽获多项大奖的“0感舒适衬衫”，就是红豆品牌转型探索中最成功的实践之一。

数据显示，2024年上半年红豆“0感舒适衬衫”销售件数同比增长达27%。并获得了欧睿咨询颁发的“0感衬衫 中国第一”市场地位声明认证。截至目前，红豆“0感舒适衬衫”上市后销量达150万件。

红豆“0感舒适衬衫”能有如今的出圈表现，是企业产品力长期沉淀的结果。早在2006年红豆的财报中就曾有过这样一段话：“通过产品品牌、品质提升来体现价值，才是企业发展的出路。”

如今，红豆的核心单品已经实现了快速迭代。资料显示，第2代“0感舒适衬衫”联合了爱马仕奢品面料专家，舒适提升了36%。面料所搭载的HeiQ智能控温高分子，能够实现面料温控效果。同时，进一步提升衬衫平整度等优势特性。

目前，红豆已经形成了专注经典舒适男装的研发体系，原料采购、科技面料自主研发。不仅仅是“0感舒适衬衫”，红豆还推出了“舒暖鹅绒服”“加1舒适裤”“精领舒适POLO”“魔 力T”等多款搭载科技的明星单品。其中，“加 1 舒适男裤”“舒暖鹅绒服”被中国纺织工业联合会评为“2023 年度十大类纺织创新产品”。

新模式奏效，红豆实现“突围”

购物生态和消费需求的变化，倒逼着以线下生态为主导的传统服饰企业必须具备线上运营能力与大单品能力。而对于长存的品牌来说，持续的产品力与健康的经营模式则更为关键。红豆也深知这一点。

在2024年上半年，红豆部分核心经营数据持续优化。报告期内，红豆股份服装主业（含零售、生产及团购业务）的营收、毛利率指标稳步攀升，营收同比微增0.64%，毛利率创新高增至42.06%。

品牌核心男装业务和线下直营收入更是达双位数增长。报告显示，HOdo男装品牌上半年实现营收7.90亿元，同比增长2.96%。公司线下直营收入达3.57亿元、同比增长19.03%。据华西证券推算，上半年红豆店效也大幅提升：直营店效同比增长31%；加盟单店同比增长18%。

这也意味着这家传统服饰企业的新经营方法论逐渐收效。

首先是高品质舒适男装的差异化定位优势。红豆股份以舒适服饰为探索点，以高品质男士为核心消费人群，明确“经典舒适男装”品牌定位，倡导 “舒适男装”理念。由于红豆品牌及产品定位清晰且较好的满足了核心消费人群的需求，有助于建立起属于红豆品牌的专属消费者群体。

如今，红豆的舒适男装定位在终端已经深入人心。2022年公司就被中国服装协会授予“舒适男装赛道开创者”称号。

产品力仍是当下服饰行业竞争核心，红豆股份也建立起真正由科技支撑的产品研发体系和制造优势。

早在2022年，中国服装协会、中国纺织建设规划院、红豆三方共建的服装新消费(舒适男装)研究中心成立，并发布舒适男装行业创新发展趋势报告。

红豆还与奢侈品牌DIOR前视觉大师 Guillaume Ferrand、原ARMANI设计副总裁 Patrick Grandin、MONCLER 前设计总监Fabio、ESMOD北京服装院校等合作，组建成熟的男装研发设计团队，进行产品持续创新。

此外，红豆股份还建设5G全连接工厂，提升生产与终端反应效率，并整合全球供应链资源，联合瑞士HeiQ 控温科技、中奥两国功能纤维混纺等开发科技舒适面料，进一步提升产品的品质感、科技感及舒适感，以提升市场竞争力。

值得一提的是，相比盲目的规模扩张，当下服饰零售行业品牌无一不追求更健康、高效的渠道布局，以提升品牌运营精细度，红豆也不例外。

红豆积极建立了全渠道营销体系。以零售业务为主导的全价值链信息系统为基础，红豆还推进了渠道纵向延伸，完善线下门店、传统电商等零售渠道，积极布局抖音等社交电商新渠道。同时，公司也提升了前后端运营效率，加强信息化赋能，提升终端管控能力，实现了商品运营在线化、订单分配在线化、会员运营在线化、供应链可视化的全链路模型。

线下渠道方面，红豆正着力于Shopping Mall等高势能店铺铺排，针对在全国二、三线城市的线下门店，红豆则通过对品牌、店铺的标准化管理，全面提升舒适体验感，吸引中高端消费客群。线上渠道方面，红豆则加强了会员管理、爆款引流等策略手段。

近年来，服装市场走向更加细分和多元，男装赛道燃起差异化突围战事。利郎、雅戈尔、七匹狼纷纷祭出差异化定位，竞争激烈。

但是，根据欧睿、前瞻产业研究院等报告，2022年中国男装市场企业集中度CR5为15.8%，集中度较低。同时，中国男装市场规模还在进一步增长，预计2028年中国男装市场规模大6478.1亿元。这也意味着，走品牌化路线的红豆将有机会吃到更多市场份额。

苦修内功的红豆持续蓄力，等待一个起跳的机会。